随着众多快餐餐厅崛起，侵蚀麦当劳的龙头地位，麦当劳打算靠科技改变服务顾客的方式，试图跟上行动敏捷的竞争同业。
麦当劳资深执行副总裁与品牌长伊斯特布鲁克（Steve Easterbrook）表示，麦当劳已开始利用点餐机让顾客点选客制化的三明治，而且未来几年还将提供包括行动应用程序（App）等其他新的点餐方式。
麦当劳传统上对市场变化反应缓慢而且避免冒险，但现在正加快脚步以挽回下滑的业绩。麦当劳去年11月全球同店销售下滑2.2%，其中以美国的跌幅最大。美国同店销售自2013年10月以来即未见成长。伊斯特布鲁克说：「你将开始见到整个企业的活力与能量有了律动。」
麦当劳正在落实「麦当劳未来体验」的革新措施，内容包括简化菜单、让菜单更符合当地口味，利用点餐机带来更多客制化机会，并在法国与澳洲部分门市试办自助点餐机与行动点餐。麦当劳已在美国特定门市试用行动点餐，也是支持苹果公司Apple Pay行动支付的首批企业之一。
伊斯特布鲁克预期，麦当劳2015年底的全球数字团队将多达250人。公司在三个月前开始强化数字团队，目前美国地区的数字部门约有20人。
伊斯特布鲁克表示：「59年来，我们要求顾客适应我们的企业模式：这是我们的菜单，这是你可以跟我们互动的方式。」但他强调，麦当劳现在正远离这种模式，并且倾听顾客的声音，因为顾客反映希望被以独立个人对待，而非被视为一群顾客之一。
麦当劳已在特定地区的门市设置名为「创造你的口味」互动点餐机，可让顾客客制化汉堡，计划在2015年底拓展至约2,000家美国麦当劳分店。目前得来速的顾客仍无法获得客制化汉堡服务，仅适用于店内用餐与外带的顾客。
伊斯特布鲁克说：「点餐机只是创造一系列客制化的选项。我们把科技引入客制化。」
伊斯特布鲁克表示：「在短期内，即两、三年或四年内，整个麦当劳将有三、四种或五种不同的点餐体验。从自助式点餐机、网络订餐到预先订餐等种种方式，将让你眼睛一亮。」
他表示，公司正开发一种系统，能把餐点送到预订的客户手中，而且在某些情况下，顾客可能无须与人互动，即可点餐并取餐。
销售下滑让麦当劳愿意冒险改变。伊斯特布鲁克说：「当情势丕变时，你不能只是渐进地寻找出路。」



麦当劳改革措施
● 简化菜单以加快出餐速度
● 菜单口味在地化
● 提供更多餐点客制化选择
● 运用科技简化点餐与付款
● 改变原料与烹调法以提高质量

数据源：综合外电